索象商学院：每日黑巧战略定位显奇效一年业绩暴增1000%
每日黑巧之前，国产巧克力籍籍无名；每日黑巧之后，黑巧克力有了全新的定义。“在外资统治下的国内巧克力市场撕开一道口子。”——每日黑巧之于国产巧克力市场，其行业标杆的地位甚至远超业绩所带来的影响。销售额从0到过亿，暴增1000%，每日黑巧仅用了一年，并在接下来的2021年连下两城：蝉联2021天猫“618”、“双11”黑巧克力类目销售冠军。
两年时间，异军突起。局外人眼中，每日黑巧的成名之路与其他新消费品牌一般无二，充满了新消费的打法痕迹——从线上崛起的网红路线、爆品单点突破、注重私域运营、擅长跨界联名、大量的社会化媒体种草和kol带货。
而从见证者的视角，总结每日黑巧一路成长的全路径，其成功的底层逻辑，则是基于精准的消费者洞察而后做出的战略定位，并在此基础上延伸出一系列与定位相匹配的营销动作。
什么是战略定位？迈克尔·波特说过：“战略就是创建一个价值独特的定位。”特劳特则进一步明确：“战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并由此来引领企业内部的运营。”战略定位就是具有攻击性的市场准确定位。任何一个企业打算撬动市场，都需要一个核心定位作为全局的中心。它是产品开发的立足点，也是一切营销手段的落脚点。这便是战略定位。秤砣虽小能压千斤，简单一句话，如定海神针，锚定品牌发展方向。
在竞争激烈的巧克力市场，每日黑巧能在极短的时间内突围，网红身份只是其战略定位之下的第一步，而能够成功迈出这一步，精准的战略定位显出奇效。
营销的本质就是发现需求并用产品或服务来满足需求，而需求存在于目标客户的市场行为之中。因此，在制定一切战略方针之前，全面深入的市场分析必不可少。
没有人能够做所有人的生意，聚焦目标市场就是市场定位的过程。任何企业在进入市场之前都要分析市场潜藏机会，也就是找到“目标市场”。之后，长期聚焦这个目标市场，并为顾客提供最合适的产品。
近年来，我国巧克力行业从始至终保持着10%至15%的年增长率，高于全球巧克力市场年均上涨的速度近6个百分点。艾媒多个方面数据显示，在休闲食品细致划分领域，巧克力展现出巨大的市场潜力，市场认可度较高。
巧克力虽是舶来品，在中国仍有较大增长空间。英国平均每人每年吃7千克巧克力，在美国，这一个数字是4千克，日本是2.1千克，而每个中国人一年吃巧克力的量约是100克，相当于一年只吃了两条德芙巧克力。市场远未饱和，发展空间巨大。
国内巧克力市场品牌集中度较高，市场之间的竞争也相对激烈：高端巧克力市场被歌帝梵、瑞士莲等外资品牌垄断；中端市场基本被以吉百利、明治、乐天、好时、弗列罗、德芙为代表的国外品牌占据；低端市场以国产品牌金帝等为主。其中的外资品牌占据79%左右的市场占有率，特别是德芙，堪称一家独大，市场占有率超过25%。
结论：国内巧克力市场仍有较大发展空间，本土品牌多年来一直在巧克力消费市场缺位。面对竞争，新品牌的崛起需要差异化的定位和产品。
通过消费者调研大数据研究之后发现，巧克力的主要花钱的那群人是17-29岁的女性，地域以北上广等一线城市为主。而随着新生代女性轻体需求越来越旺盛，她们在选择零食时，更注重其成分是不是的糖分和脂肪含量。
而市场上常见的工业巧克力，一直以来都是以高糖、高脂的成分出现。因此，在消费的人心中，大多数巧克力都不具备健康因素。这里，黑巧克力是个例外。黑巧克力在巧克力中属于比较纯粹、健康的品类，需求量开始上涨和受欢迎程度已经初见端倪，而仅有少数头部品牌在黑巧克力赛道开疆辟土。
纵观社交平台，目前黑巧种草指数位于前列，拔草指数较低，内容热度高，搜索热度一般，女生搜索热度多于男生，且20-30岁的人群最为关注。这些调研结果为，黑巧克力既符合现在人群诉求，也契合大健康的长久趋势。
在消费升级时代，大众对于巧克力的需求因传统工业巧克力不健康的属性而未得到满足和释放，而更健康的黑巧克力正是低糖主义潮流下的一个潜在机会。
战略大师迈克尔·波特在其名著《竞争战略》中讲道，企业想要取得卓越的经营业绩只有两种做法，一种是提升企业经营效率，一种是进行战略定位。但是波特还认为，企业经营效率的提升是有边界的，随着行业内卷加剧，竞争对手之间的经营效率差异会缩小。所以企业要想彻底取得领先，战略定位势在必行。
通过一系列针对巧克力消费市场容量和机会分析之后，每日黑巧最终制定的战略定位一锤定音：为新生代消费的人提供新一代健康巧克力。
针对战略定位，每日黑巧将目标客群锁定为18到30岁的年轻女性。她们具有爱美意识及健康意识，面临学业、工作或生活的压力，喜欢吃零食却又担心发胖。
针对这类人群，进行的消费者调研发现：在她们心中，无糖、低卡是消费正确，因此他们对口感偏苦的黑巧克力有一定接受度。
在巧克力的花钱的那群人中，讲究纯度的黑巧有着“精英化”的标签，处在“鄙视链”的上游，加之低糖饮食同时契合了健康与美的需求，因此以黑巧品类切入国内巧克力的市场，通过利益点和产品功效宣传，建立“健康巧克力=黑巧”的认知，成为目标客群心中健康的零食代表，从而为品牌建立较高势能。
市售黑巧克力一般以70%-85%的加少量蔗糖制成，与传统意义上的巧克力相比，硬度较大，味道微苦；而100%纯黑巧克力的蔗糖添加量为0，市场接受度较低。适当添加的蔗糖中和黑巧的苦，起到填充、改善口感与质构以及增强风味等诸多作用。
在糖分添加上，每日黑巧则用菊粉代替蔗糖，为了突出健康属性，打出0糖旗号，从此，巧克力市场新增了一个细分品类——“0糖黑巧”，每日黑巧成为自然的品类代表；为增添口味选择，借鉴日本糖巧零食的研发思路，添加“藜麦”“脆米”做功能性补充。
传统巧克力消费有着非常明显的节日特征，作为礼物，颜值特别大程度上决定了一盒巧克力的命运。在“颜值即正义”的Z时代，产品包装对用户的吸引度变得愈发重要。
对于一个中国黑巧品牌来说，想要从小众走向大众，除了一个朗朗上口的名称，包装设计也要简单好记。每日黑巧的包装就将直抒胸臆做到了极致、简单、大方、线条感，塑造出都市日常感的品牌气质。
方正工整的外观，贴边排列的logo，每日黑巧在外观上呈现出的简约美，一笔一划勾勒出干净、健康的精致线条。设计上每一处也都在尽力做减法，做到在视觉上为广大购买的人“减负”。
每日黑巧将每颗黑巧做成小颗粒的包装，充分的发挥“极致”与“小方”的袖珍感，以此减少单次食用量，达到少食、控糖、健康饮食的效果。小包装也便于轻食主义者贴身携带，还能与众多健身场景高度适配，契合品牌塑造的“新一代健康”的核心理念。同时，在打开包装后用户会看到“0%白砂糖添加”。这也是品牌呈现健康零食的另一种方式，将最核心的卖点直观地体现在包装上。
商业模式是一个企业为满足那群消费的人需求，组织管理企业的各种资源为广大购买的人提供独特的产品和服务。好的商业模式具有竞争对手不能复制、无法替代，从而占据市场优势地位的特点。
站在全局视角来定义每日黑巧的关键业务、核心资源、客户关系，每日黑巧的商业模式定位在发展之初就已经确定，其后随着局势变化略作调整即可。
普通巧克力通常被称为「工业巧克力」，而每日黑巧选择切入的关键业务是巧克力市场行业制高点——专业级「Bean to Bar」黑巧克力。
专业与工业相对，定位清晰明确。Bean to Bar 98% 的可可含量，最清洁的配料表，全世界创新用菊粉代替白砂糖，每日黑巧在这个关键业务领域引起关注是必然的的。
利用休闲饮食业头部效应明显的市场规律，每日黑巧的“黑巧+专业级定位”，在众多「工业巧克力」中直接占领头部定位，后续再推其他品类则会比较容易。
每日黑巧的母公司 LANDBASE 创立于2013年，在切入黑巧克力市场之前，两位创始人都是金融背景出身，在4年时间里，运营过8个不同国家、不同定位、不一样的巧克力品牌。可以说她们对巧克力品类的上、中、下游的理解很深刻，包括可可种植地、整个海外的供应链能力及品牌本身。
同时，每日黑巧具备全球巧克力供应链的整合能力。从核心上游原材料、生产的基本工艺，到环保可降解的包装材料，都完全自主采购、设计，构建了极为稀缺的研发能力和高效产能。这也使得每日黑巧在品类上得以拓展，如和东北大板联名推出冰激淋以及推出蓝莓和香蕉等口味的巧克力小方。
围绕“健康的黑巧克力”，每日黑巧为黑巧重新打开了一扇与外界对话的大门，也让我们消费者感受到黑巧的功能性。其实黑巧也可盐可甜、也能在生活中的各种场景发挥作用，并且用高膳食纤维改善你的饮食健康。
从想吃又不敢吃的纠结，到享受巧克力带给消费者生活的健康幸福感，每日黑巧希望能够通过自身的产品帮助消费者实现“巧克力自由”。而让黑巧的幸福感更加具象化的，是一个具有高辨识度与记忆点的品牌名、一份满载舒适感的包装设计，以及多种强功能性的“场景模式”。
每日黑巧在健康、0糖、原产国瑞士直供的品牌底色之上，不断地迎合消费者的口味与偏好，巩固健康黑巧的品牌认知，与客户建立了一种强绑定的关系：黑巧的口味在变，但不变的是品牌对于“新一代健康”理念的塑造能力。
每日黑巧的的战略定位之一即健康，为持续输出健康定位理念，高频曝光是必要的，新生代聚集的领域，每日黑巧通过跨界联名、明星代言、综艺合作、时尚赞助等方式，集中展示新品牌健康、潮流的精神面貌，持续传达“吃每日黑巧，拥抱健康体魄”的美好愿景。
《中国新说唱》、《青春有你3》、《潮流合伙人2》……这些几乎都是潮流文化的发声地，每日黑巧的赞助冠名，是在向Z世代核心消费客群做规模化的品牌露出，也是传递健康生活方式的品牌态度。
每日黑巧不断活跃在潮流热点高位，应运而生的新新生活方式，为当代花钱的那群人找到了一种不纠结、“美味与健康兼得”的情感出口。在秀场、音乐剧场、艺术展、电视荧屏不断出现的每日黑巧，不断地刷新着花了钱的人产品使用场景的认知。
很多企业会误解“战略”这个词，认为特别宏观、特别长远的规划就叫战略，其实不然。战略设计的核心要点是制定达到目标的规划和路线，调配自身资源，为企业在竞争中获得优势。战略无所谓好坏，可以帮助品牌将自身的核心优势最大化的，就是能打胜仗的品牌战略。
每日黑巧的成功不是市场的偶然，而是战略定位准确的必然。首先是通过市场和消费的人需求洞察，精准地捕捉到巧克力市场的潜在机会。其次从“健康”单刀直入，将复杂的战局浓缩为一个战略，并结合自己的资源和优势，成功让战略落地，撬开本土黑巧市场大门。整个营销过程每日黑巧始终不偏离战略定位，才能在外商统治的国内巧克力市场撕开一道口子，成功突围。
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